恩藏直人の著作一覧

PR

デジタルマーケティングは5年後には当たり前のものとして定着する

/

2016年5月

分析手法や関連技術も含めて、さまざまな取り組みが進むデジタルマーケティング。その特徴と歴史的な意義はどのような点にあるのか。マーケティング研究の第一人者である恩藏直人・早稲田大学商学学術院教授が語る。

Sponsored

レビットのメッセージ〈8〉30年前に提示されたマーケティングの戒め

/

2016年1月

レビットの名論文を再読する連載も最終回を迎えた。今回、素材として選んだのは、顧客リレーションシップ・マネジメントについて論じた「顧客との絆をマネジメントする」である。顧客との関係を不断に検証し、関係を深め、それを競争優位へと強めていく――その基本的な考え方は、すでに30年以上も前にレビットによって提唱されていた。

Sponsored

レビットのメッセージ〈7〉マーケティングの本質的命題とは何か

/

2016年1月

マーケティングの本質的な課題（命題）を知っていれば、どのような領域、分野においてもマーケティングの本質は変わらない。それを見事に示してくれているのが、今回取り上げる｢無形性のマーケティング｣である。

Sponsored

レビットのメッセージ〈6〉製品の差別化戦略

/

2015年10月

製品が生き残るには差別化が不可欠だ。その前提となる製品概念を解剖し、製品概念の拡張に応じた対策と、それを実現するマーケティング・マネジメントの重要性に関する先駆的な論考を読んでみよう。

Sponsored

レビットのメッセージ〈5〉サービスに製造の手法を

/

2015年8月

サービスの本質とは何なのか。レビットが『Production-Line Approach to Service（サービス・マニュファクチャリング）』を発表した当時、サービスにまつわる考えは矛盾に満ちていた。そこへ「サービスにこそプロダクツを」という革命的ともいえる問題提起と実務提案を行ったレビットの主張を再読する。

Sponsored

レビットのメッセージ〈3〉現代ブランド論を先取りした「岐路に立つブランディング」

/

2015年2月

現代ブロンド論が確立し始める20年も前に、レビットはブランドと小売チャネルとの関わりやブランドの資産性を指摘した「Branding on Trial（岐路に立つブランディング）」を発表している。個々の企業の問題として論じられがちなブランドをマクロ経済、経済全体、公共への波及と拡大といった大きな視点で論じる秀逸な論文だが、彼の先見性に時代が追い付けなかった。そのせいで埋もれてしまった、レビットの主張を再読する。

Sponsored

レビットのメッセージ〈4〉「模倣」の重要性と優位性

/

2015年5月

「模倣戦略の優位性」は、第1回で紹介した「マーケティング近視眼」発表の6年後、1966年のマッキンゼー賞受賞論文である。独創的な発想で、舌鋒鋭く産業界の既成概念に迫り、すでに世界中に名声を広めたレビットは、この論文においても、先発優位や一番手といった華々しいビジネス・アピールだけでなく「模倣という実利」を手にすることの価値を説き、イノベーション戦略の本質を突く。そこに本論文の大きな価値がある。

Sponsored

レビットのメッセージ〈2〉「製品ライフ・サイクル」を再考する

/

2015年1月

フィリップ・コトラーは、マーケティングのフレームワークや発想法は1日あれば学べるが、使いこなすには一生かかると述べている。それをレビット流に論じているのが「Exploit the Product Life Cycle（製品ライフ・サイクルの活用）」だ。この論文を発表した当時、レビットは、製品ライフ・サイクルという概念を戦略的に使いこなす経営幹部は皆無だと述べた。49年後の今日、果たして戦略的に活用している企業はどれだけあるだろうか。

Sponsored

レビットのメッセージ〈1〉「マーケティング近視眼」の経営哲学

/

2014年12月

マーケティング理論の世界には2人の「泰斗」がいる。理論家としてマーケティング・マネジメントを体系化し、世界的なテキスト（教科書）を数多く著したフィリップ・コトラーに対し、思想家であり個別トピックスに…